свобода самовыражения и 65 миллионов рублей на вышивке — интервью с дизайнером djozefinna

Московский дизайнер Джозефинна в свое время закончила Медицинский университет с красным дипломом врача по радиационной гигиене. Редактор Вика Васильева узнала, как из этой точки героиня оказалась дизайнером сумок с многомиллионным оборотом, в чем для нее заключается концепция self-made woman, свобода самовыражения и, конечно, вышивка.

i

культ сумки в России

Чтобы разнообразить студенческие будни, я вспомнила детское увлечение и начала вышивать. Ведение аккаунта в TikTok давало больше заказов и, собственно, увлечение переросло полноценный бизнес. Если в самом начале пути я зарабатывала 5 тысяч в месяц, то в 2025 году оборот составил 65 миллионов.

Мой путь начался с вышивки на одежде и брошах, сумки появились только через пять лет. С бижутерией и футболками все очень просто: ты сделал вышивку — продукт готов. Сумка — технически сложная история, нужно сделать подбор ткани, плотности каркаса, собрать фурнитуру... Почему же тогда именно сумки? В нашей стране именно на них людям проще принять высокую цену, чем на огромную вышивку на джинсовке. Все объясняется психологией: сумка и обувь — статусные вещи, на них больше готовы тратиться. Плюс футболку в отличие от сумки нужно стирать, постепенно она изнашивается. Кстати, некоторые вообще покупают мои сумки как арт-объекты: просто ставят их дома для красоты. К футболке такое отношение невозможно: поносил, надоело, забыл.

ты вышиваешь? да я тоже так могу

Мне понадобилось семь лет, чтобы понять рынок. В ранних видео я часто продвигала идею «вышивка — это дорого и не для всех». А сейчас я даже не ставлю на неё акцент. Потому что стоит сказать: «Я вышиваю» — мне отвечают: «Ой, а я тоже в детстве вышивала!». А когда говоришь «я делаю сумки», это воспринимается совсем по-другому. Я продаю образ сумки целиком — визуал и ощущение. И ещё уникальную форму: сумки с вышивкой существуют, но чаще всего они мягкие. А я придумала жёсткий каркас, чтобы было красиво и функционально. Разработка такой модели заняла несколько лет. Мы собираем так, как никто не умеет. Посмотрите на «Авито» попытки копирования — выглядит грустно.

Я и вышиваю, и управляю. Над созданием одной сумки со мной работает много профессионалов: вышивальщицы, швеи, бухгалтеры, ювелиры, литейщики, разные подрядчики… Если всех посчитать, получится человек 20. При этом «просто со стороны» людей нет — в каждого вложено много сил и денег. Я принципиально не снижаю цену и держу всё производство здесь. Если я приду в Китай — там каждую деталь скопируют, и через год у всех будет такое же.

ЦУМ, бренды и тренды

Мне предлагали выставляться в ЦУМе. Правда, там комиссия — 100–150%. То есть моя сумка стоит 100 тысяч, а там должна стоить 250, из которых они заберут 150, не дав никакой рекламной поддержки. Разумеется, так работает капитализм, но тут уже перебор. Я отказалась. В конце концов, ЦУМ — это просто ТЦ с дорогими вещами. Я знаю, как создаются бренды, из чего складывается цена на люксовые вещи и где всё это производится. Зачем мне сумка с логотипом, сшитая в Китае? Что мне даст логотип? Я хочу купить что-то особенное у конкретной личности. Чем дальше — тем престижнее будут вещи не «как у всех», сделанные именно под заказчика, как и апсайкл или винтаж.

Бренды продают, обещая клиентам причастность к высокому статусу. Но количество подделок приводит к тому, что люди хотят выделяться стилем. 90% женщин, которые ходят с моими сумками, пишут: «ко мне подходят на всех вечеринках, спрашивают, где я купила сумку, фотографируют».

i

мой бренд — это я

Как и в случае креативных директоров в Dior и Chanel: руку и взгляд невозможно повторить, даже имея перед глазами все образцы. Если не будет меня, бренд нельзя будет продолжить: я рисую эскизы, общаюсь с заказчиками, веду проект от начала до конца. Моя концепция — русская стилистика и культурный код. Как у большинства 30-летних в России, последний состоит из нескольких пластов. Это сказки на ночь, лето на даче, прогулки в лесу. Потом 90-е и нулевые с их брутальным визуальным рядом. Далее десятые с гламуром MTV, Муз-ТВ и «Дом-2». И, наконец, тренды и яркие картинки из Pinterest, Tumblr, TikTok последнего десятилетия.

У меня всё миксуется: форма может отсылать к 60-м, шрифт — к нулевым или десятым, вышивка — к древнерусской волшебной теме. В одной сумке присутствует одновременно несколько эпох. Самый популярный код сейчас — русская сказочность. Этот тренд связан с изолированностью нашей страны и попыткой вернуть себе самость. Мы долго смотрели на Запад, теперь отгородились и хотим понять собственную идентичность. Впрочем, и эта тенденция со временем пойдёт на спад.

i

сумка и личные границы

Я люблю играться с пословицами, делая их провокационнее. У меня есть вышивки: «под скатертью дорожка», «по сучьему велению»… Но это не про агрессию, а про личные границы. Мы выросли в культе идеальности: «будь худой, красивой, правильной». Сейчас мы из этого выходим. Моя аудитория — сильные, успешные женщины, которые знают себе цену и не боятся самовыражения.

Я часто говорю: если у вас много рефлексии на тему других людей и их мнения — вы мало работаете.

Свобода самовыражения нередко приходит и через негативный опыт. Меня мама воспитывала одна. Я рано поняла, что никто никого не будет содержать — жизнь надо брать в свои руки. Мои сумки транслируют важность самости, но не в стиле «я такая, какая есть, отстаньте». А в плане осознания себя, движения к лучшей версии — но мягко, без трагедии и безумия.

о принципах личной жизни

Я вообще не понимаю, когда девушки говорят: «полтора года сижу на сайте знакомств — нормальных парней нет». Там много прекрасных людей, у меня никогда не было кринж-свиданий. Думаю, всё дело в состоянии и внутреннем фильтре. Я всегда была заряженная: «Господи, да! Наконец-то! Сейчас круто проведу время!». А если у тебя настроение «все плохо, нормальных нет» — естественно, никого не найдёшь. Необходим эмоциональный ресурс для взаимообмена, мужчины это считывают. Если ты уже из дома выходишь безрадостно — что ты собираешься дать другому человеку, миру вокруг?

Существует огромное количество мужчин, которым нравятся яркие женщины. Они готовы их поддерживать, искренне радоваться творческим успехам. Стоит сначала поработать с собой, а потом уже искать партнёра. Например, полюбить и принять себя со своей яркостью.

Ведь жизнь конечна. Это большая игра, тут нет негатива или позитива. Ты можешь скучать, бояться, переживать... А я за то, чтобы играть весело.