два друга, одна сумасшедшая идея: как миллениалы изменили мир

i

От пейджера до айфона

Сначала разберемся, кто такие миллениалы и в какое время они росли. Четких границ у поколения нет, но обычно к нему относят людей, родившихся примерно между 1980 и 1994 годами. В России их детство и юность пришлись на непростой период: гласность и перестройку, затем распад СССР и экономический кризис.

Миллениалы уже не застали «трушный» Советский Союз и росли в более свободное, но нестабильное и часто небогатое время. У их родителей появились новые возможности, однако «воспользоваться» ими получалось не у многих — в итоге большинство жили скромно, из-за чего у многих миллениалов возник некий незакрытый финансовый гештальт.

Когда в 2000-е ситуация постепенно стабилизировалась, миллениалы как раз вошли во взрослую жизнь: они начали путешествовать, увидели, как живут люди за границей, и привезли в Россию многие западные идеи, тренды и привычки. Кстати, в TikTok сейчас вирусится забавный тренд: зумеры шутят, что все их крутые поездки по Европе пришлись на детство — «непраймовый» возраст, когда не особо ценишь происходящее. В этом плане миллениалы нас переплюнули.

Бургер, борода, бариста

Гастрономическая культура тогда только формировалась — ни локальных кофеен с «фильтром на Кении», ни недорогих кафе с завтраками практически не было. Поэтому миллениалы во многом взяли инициативу на себя. Это поколение вообще отличалось предпринимательской энергией: вместо ожидания перемен они запускали проекты и открывали собственные места.

Так в городах стали появляться локальные кофейни, где проводили время первые фрилансеры, небольшие кафе и рестораны, фудмоллы вроде «Депо» и те самые бургерные в стиле лофт и с перчатками. Этот вайб до сих пор можно почувствовать, например, в Burger Heroes или #Farш.

i

Про подвороты не забудь

Владельцы таких заведений часто выглядели похоже: хвостик с выбритыми висками, ухоженная борода, клетчатая рубашка и скинни-джинсы. Сегодня этот образ можно увидеть разве что в «Красное & Белое», но в начале 2010-х это был писк моды. Таких людей часто называли хипстерами — но по сути, это была городская молодежь, которая просто следила за трендами и старалась одеваться стильно.

i

При этом российский рынок одежды тогда был куда скромнее нынешнего. Например, первый магазин H&M в России открылся только в 2009 году. Но интерес к моде уже был, и он быстро превратился в новые проекты — так в 2008 году появился Brandshop, один из первых магазинов со стритвиром и кэжуалом. Позже желание выделяться стало подталкивать миллениалов уже на создание собственных брендов.

i

А одним из самых заметных явлений той эпохи стали барбершопы. До 2010-х культуры мужского ухода почти не было — большинство стриглись в обычных подвальных парикмахерских. А когда выяснилось, что тёти в этих заведениях не особо знают, что делать с бородой, молодым хипстерам пришлось фактически ввести моду на мужские стрижки и уход за бородой и создать для этого необходимую инфраструктуру.

Москва в руках миллениалов

Миллениалы, как мы уже поняли, не боялись менять пространство вокруг себя — и это касалось не только малого бизнеса, но и городской среды. В Москве начала 2010-х сложилась редкая ситуация: горожане активно формировали запросы, а городские власти к ним прислушивались. Урбанистика и городское планирование тогда вообще стали своеобразным трендом — молодежь ходила на лекции, обсуждала, каким должен быть современный город. В результате Москва постепенно становилась более удобной для жизни.

Например, среди хипстеров было очень популярно ездить на велосипеде. Машина была не у всех, а на Красный Октябрь из своего района кататься надо было. Это подтолкнуло развитие городской инфраструктуры: начали появляться велодорожки, парковки и сервисы проката.

Другим заметным явлением стали креативные кластеры — вроде того же «Красного Октября», «Флакона» или «Армы». Такие пространства быстро превратились в центры городской жизни: там открывались рестораны, шоурумы и проводились мероприятия.

Но настоящим символом эпохи стал Парк Горького. До 2011 года вход туда был платным, а из развлечений в основном только аттракционы, которые мало интересовали молодежь. После реконструкции парк открылся горожанам, и миллениалы активно этим пользовались: открывали кафе, устраивали концерты и городские мероприятия. А в бывшем ещё советском здании кафе «Времена года» разместился музей GARAGE — одно из культовых мест как того времени, так и сегодня.

Можно возразить, что все описанное — обычные вещи, которые рано или поздно появились бы сами собой. И в этом есть доля правды, но отрицать вклад миллениалов в их популяризацию было бы ошибкой. Для них многие привычные сейчас вещи были настоящими авантюрами и достижениями. Пока зумеры смотрели «Дисней» после школы, миллениалы меняли окружающий мир и закладывали фундамент того, без чего сегодня сложно представить повседневную жизнь.

i